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Por qué Fracasan los Pequeños Negocios y Como Evitarlo: La Propuesta de Valor (segundo de una serie)

July 20, 2018

 

En un escrito previo sobre la tasa de fracasos de los negocios de hispanos en los Estados Unidos, hablamos de la Gerencia de Desempeño del Negocio, sistema para prevenir las varias de las causas listadas en las investigaciones en la materia.  Siendo nuestro propósito aportar a nuestra comunidad de negocio información que le permita controlar el riesgo e impulsar sus oportunidades de éxito en sus emprendimientos, ahora queremos apuntar a la que individualmente se identifica como la principal causa de esta estadística, que son fallas en la definición de la Propuesta de Valor que se presenta al mercado. En la lista siguiente de las 10 principales razones vemos resaltadas en rojo aquellas relacionadas con el tema de la Propuesta de Valor:

  1. 42% ofrecen productos o servicios que el mercado no necesita

  2. 29% se quedan sin caja para operar; mas aún, 82% presentan limitaciones de flujo de caja como factor contribuyente.

  3. 23% fallan por no tener el equipo gerencial apropiado

  4. 19% fueron superados por la competencia

  5. 18% fallan por problemas de precios y costos

  6. 17% por pobre oferta de producto

  7. 17% por no disponer de un modelo de negocio

  8. 14% por pobre estrategia de mercadeo

  9. 14% por ignorar a sus clientes

  10. 13% Producto a destiempo para ir al mercado

 

 Adicionalmente, tenemos que el 72% de los nuevos productos no son aceptados por el mercado[1], es decir, ¡el 72% fracasa! Entenderemos claramente porque es tan relevante tener una Propuesta de Valor bien definida y validada, como factor de éxito.

 

En todo emprendimiento es muy importante iniciar con el Modelaje del Negocio.  Para esta parte en SCUDO utilizamos un método poderoso: el Business Model Canvas, que traduce Lienzo del Modelo de Negocio y que contiene, como elemento central, la definición de una Propuesta de Valor.

 

La Propuesta de Valord escribe cómo un paquete de productos o servicios genera valor para un segmento de clientes específico, ayudando a los clientes a lidiar con un problema o necesidad especifica, a eliminar obstáculos que le impiden lograr sus propósitos, y a beneficiarse en el proceso.

 

La Propuesta de Valor es medular en la ventaja competitiva de cualquier negocio. En ella se basa el por qué un cliente preferirá tus productos en lugar de los de la competencia.  Una Propuesta de Valor no existe de forma aislada; esta se crea para un segmento o grupo específico de clientes.

 

Si para crear tu propuesta de valor seguimos un proceso estructurado, vamos a poder:

  • Asegurarnos de cubrir todos los aspectos que forman lo que el cliente desea: propósitos de los clientes, dificultades que enfrentan y beneficios que esperan obtener de lograr sus propósitos.  A esto llamamos el Perfil del Cliente.

  • Integrar una oferta que atienda muchos o todos de los componentes del Perfil del Cliente, lo que llamamos el Mapa de Valor.  En esto definimos los productos o servicios que ofreceremos, el cómo estos ayudarán al cliente a vencer los obstáculos que enfrenta para lograr sus propósitos, y también como le generarán los beneficios esperados, e incluso aquellos que no espera o excederán sus expectativas.  

Antes mencionamos la importancia de contar con una Propuesta de Valor bien definida y validada, resaltando esta ultima palabra.  Este es un componente de valor muy importante del método del Business Model Canvas, mas bien, un elemento fundamental.  La integración del Business Model Canvas con la metodología de The Lean Startup[2], incorpora el principio de la validación temprana e iterativa y el Producto Mínimo Viable (Minimum Viable Product).  

 

Todo emprendimiento, sobre todo si se crea de algo nuevo al mercado, o innovador, está cargado de incertidumbre y por ello, de alto nivel de riesgo. Los primeros modelos de negocios que generamos reflejarán esto.  En la medida que salimos al mercado a consultar sobre la validez de los fundamentos de estos modelos tempranos, y con base en ello los validamos y ajustamos, la incertidumbre disminuye, pues conoceremos mejor sobre el grado de aceptación que el mercado tendrá a nuestra propuesta y modelo.

 

Por ello, los ejercicios de validación para los prototipos iniciales deben ser rápidos y económicos. En la medida que avanzamos y nuestra certeza aumenta, podremos acudir a pruebas que requieran de algo más de inversión, pero que al mismo tiempo nos brinden mejores definiciones, hasta llegar a desarrollar lo que se define como un Producto Mínimo Viable, mediante el cual, con la menor inversión posible y lo más pronto posible, podremos evaluar la interacción del cliente con nuestro producto, de lo cual aprenderemos mucho.  

 

Si vemos bien, por esta vía estamos logrando una certeza muy valiosa sobre la aceptación del mercado de nuestra propuesta de valor, sin que hayamos llegado a realizar una inversión cuantiosa. Es mejor saber si un producto no tiene “tracción” en el mercado habiendo invertido sólo unos pocos cientos o miles de dólares en validaciones, que luego de haber desarrollado toda una infraestructura de cuantiosa inversión para producir, distribuir y presentar a nuestros clientes la “versión final” o acabada de nuestro producto.  

 

 

 

En resumen, como se muestra en la gráfica anterior, el proceso de definición de un modelo de negocios se inicia con mucha incertidumbre, y durante la fase inicial generamos múltiples versiones de nuestro modelo, como resultado de las validaciones y ajustes que hacemos al consultar el mercado.  Esta incertidumbre va disminuyendo a medida que avanzamos, pues vamos adquiriendo mayor conocimiento y entendimiento de lo que el mercado quiere, y con ello podemos incrementar nuestra inversión en el desarrollo y validación del plan, hasta llegar a presentar al mercado una versión de nuestro producto que nos permita ver como el cliente interactúa con nuestra propuesta. Esto nos va brindando un nivel de certeza creciente, y con ello alcanzaremos la fase de ejecución, en la que realizamos la mayor inversión.  

 

Conociendo el nivel de fracaso de los emprendimientos, teniendo el método que nos permite evitar ser parte de esta terrible estadística, y creando nosotros la oportunidad de implementar un proceso como el aquí propuesto, tenemos lo que en criminalística llaman: ¡motivo, medio y oportunidad! (means, motive, and opportunity). No tenemos entonces defensa si no hacemos lo necesario para disminuir nuestro riesgo y fortalecer las oportunidades de éxito de nuestro emprendimiento. 

 

 

[1]Simon-Kucher and Partners. Global Pricing Study 2014

 

[2]The Lean Startup. Ries, E. 2011. Crown Publishing Group. New York

Luis David Ramirez es Ingeniero Mecánico de la Universidad Simón Bolívar (Caracas, Venezuela), con especialización en Gestión de Mantenimiento de la Universidad del Zulia (Maracaibo, Venezuela) Master en Administración de Negocios (MBA) de la Universidad de Carolina del Sur, y Master Certificate en Gerencia de Procesos de Negocios de la Universidad de San Francisco, California.

Posee más de 35 años de experiencia profesional, con los últimos 16 dedicados a la Consultoría Gerencial en materias como desarrollo de negocios, evaluaciones financieras, y planificación estratégica, comercial y de mercadeo. Ha sido miembro de la Junta Directiva de varias empresas.

Es fundador y actual presidente de la firma de consultoría SCUDO Consulting. Además de sus actividades empresariales, entre otras materias, enseña Gerencia Estratégica y Negocios Internacionales en postgrado y pregrado en Millennia Atlantic University y en URBE University, en Doral, Florida. También ha sido parte de la Junta Directiva de la Cámara Venezolana Americana de los Estados Unidos, como Director, 2do. Vicepresidente, 1er Vicepresidente y Presidente. 

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