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5 aspectos claves para una estrategia de Customer Experience (CX).

August 7, 2019

 

Según estudios publicados por Harvard Business Review, los clientes que han tenido una excelente experiencia de compra están dispuestos a gastar 140% más que los que no han tenido una buena experiencia, y según los mismos estudios, un 74% está dispuesto a renovar o ser un cliente un año más tarde, mientras que sólo un 43% podría repetir si la experiencia no es buena. Creo que sin esas estadísticas todos coincidimos en que no deseamos regresar a un sitio donde no fuimos bien atendidos y como responsables de ofrecer servicios o productos, somos conscientes de la importancia del tema.

 

He tenido la oportunidad de atender a cientos de clientes, en distintos sectores de industria, en empresas de todos los tamaños y en múltiples geografías, y he podido contactar con una realidad, todas tienen objetivos claros en la mejora de la rentabilidad y productividad, pero pocas tienen una estrategia clara orientada al “Customer Experience” o Experiencia del Cliente, de allí la idea de compartir algunas ideas básicas de cómo abordar de manera práctica la conversación con sus equipos de trabajo, para poder introducir cambios en este tema medular.

 

1.   Qué entendemos por Customer Experience

Lo primero sería comenzar por revisar qué entendemos por Customer Experience. Una definición es que la Experiencia es " El resultado o suma de todas las interacciones, desde que nuestros clientes entran en contacto con nuestra marca, durante el proceso de compra y de aplicar, durante la post venta, incluso hasta que dejan de ser clientes por terminación de la relación”, podemos ver como abarca a todas las áreas de la empresa, y la importancia de que éstas estén alineadas.

 

De acuerdo a Forrester, cuando hablamos de la “Experiencia del Cliente” se deben considerar 3 aspectos fundamentales:

·        Debe generar valor a nuestros clientes.

·        El valor debe ser fácilmente percibido

·        La experiencia debe ser agradable y memorable.

 

Si combinamos ambos enfoques, creo que cada uno se puede formar el criterio intuitivo de lo que estamos haciendo hoy de cara a nuestros clientes, y validar las áreas de oportunidad para mejorar en este aspecto medular de nuestro negocio.

 

2.   Oír la voz del Cliente

Dado que se trata de la experiencia del cliente, lo mejor es salir a preguntarles y no seguir imaginando que puede ser lo mejor para ellos. ¿Sabemos cómo valoran nuestros clientes la relación con nuestra empresa, productos y servicios? ¿Cuándo fue la última vez que obtuvimos feedback acerca de la experiencias de nuestros clientes?. ¿Reciben lo que están esperando? ¿Están satisfechos? ¿Qué recomendaciones pueden darnos para mejorar?

 

Hoy en día se habla de la importancia de la “voz del cliente”, y abrir un canal para poder captar ese feedback es prioritario. Entendiendo que existen diferencias entre un modelo de negocios Business to Business (B2B) de un Business to Consumer (B2C), pueden implementarse procesos de llamadas a cargo de los ejecutivos de venta, del área de atención al cliente, una llamada del dueño a los clientes claves, implementar un sistema de encuestas o dedicarle tiempo a leer el feedback en las redes sociales. Según el tipo de empresa puede variar la forma ideal, pero esto es sin duda el primer paso para conocer la realidad.

 

3.   Definir  Estrategias Centradas en el Cliente

Movernos del modelo tradicional “Product Centric” o centrado en el producto, y transformarnos en negocios que colocan al cliente en el centro de la estrategia, hace toda la diferencia. Los procesos y canales de atención deben diseñarse para atender las preferencias y necesidades de nuestros clientes, considerando por supuesto que el costo de la satisfacción no sea mayor que el valor de ese cliente o grupo de clientes.

 

Una definición clara de nuestros cliente objetivo, o de los "buyer persona", permitirá entender cuál es el canal óptimo de atención, además de los procesos internos que permitan que nuestra empresa cumpla con su promesa de propuesta de valor y que apunte a exceder las expectativas.

 

Utilizar metodologías prácticas como Design Thinking, de la mano de un experto, puede ayudar a acelerar una estrategia clara, pensando de manera creativa o "fuera de la caja".

 

4.   Introduciendo el Cambio.

Una nueva estrategia conlleva cambios, y todo cambio siempre impacta a la Gente, los Procesos y la Tecnología, por supuesto puede ocurrir que se vea impactado sólo uno solo de ellos o todos a la vez de manera integral.

 

·        Gente: puede implicar una los valores, del nivel de entrenamiento de los empleados, de la revisión de cuán clara es la visión del negocio y en especial, alinearlos a los cambios que se desean introducir. El éxito dependerá del nivel de compromiso de la dirección y de la transmisión clara de lo que se desea cambiar, considerando el feedback de los clientes.

 

·        Procesos: identificar los procesos que se verán impactados, desde los más pequeños, como por ejemplo, registrar los pedidos de los clientes cada vez que son recibidos y no al final del día, para validar de inmediato la disponibilidad del producto y comunicar si no se podrá cumplir, o cambios más complejos, como tercerizar la logística o generar una logística distribuida con más centros de almacenamientos, para optimizar  la entrega de productos a nuestros clientes.

 

·        Tecnologías: las tecnologías deben elegirse para soportar a los procesos y a las necesidades del negocio. Para ilustrarlo con un ejemplo, cada vez más se habla de la importancia de la transparencia en la logística, son bien conocidos los ejemplos de Amazon o Dominos Pizza, que dan visibilidad de por dónde van nuestros productos. Si decidiéramos mejorar la experiencia del cliente, manteniendo informado a los clientes, pueden hacer cosas sencillas como automatizar las notificaciones de acuerdo al cambio de status de los pedidos, hasta la adopción de portales de autoservicio donde presentar esa información, o incluso algo más básico, como contar con alertas, para que nuestros empleados llamen y notifiquen situaciones como la no disponibilidad de un producto o algún retraso en la entrega. Lo importante poder implementar algo que permita optimizar al proceso y mejorar el trabajo de nuestro equipo, para incrementar el nivel de servicio que queremos ofrecer.

 

5.   Ejecutar el Plan de Acción.

Todo plan requiere de la definición de los objetivos esperados, comunicarlos a toda la organización, asignar un presupuesto, responsables, establecer hitos o fechas, monitorear el avance y trabajar con sentido práctico, para obtener victorias tempranas que permitan mostrar cambios que no dependan de mega inversiones o mega proyectos poco factibles de acometer.

 

Dos de mis frases preferidas son “Pensar en Grande, actuar en pequeño y actuar rápido” y “La diferencia de un sueño a un plan, es que el segundo tiene fechas”, de allí que pasar a la acción, con un plan hace toda la diferencia entre las empresas que ejecutan y que lo hacen de manera rápida y las empresas que se quedan paralizadas analizando, dejando pasar el tiempo mientras que se sigue impactando la experiencia del cliente sin actuar.

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